MAKALAH

Pada era pasar global seperti sekarang ini, adanya manajemen dan strategi pemasaran yang baik tentu sangat berdampak signifikan bagi suatu perusahaan. Sebab, dengan adanya manajemen pemasaran yang baik, perusahaan dapat bertarung di dalam kancah persaingan pasar serta mendapatkan laba atau keuntungan sebagaimana yang sudah ditargetkan.

Terdapat beberapa aspek penting perihal manajemen pemasaran yang perlu untuk perhatikan untuk keberhasilan pemasaran, salah satunya adalah strategi pemasaran.

Strategi pemasaran menurut W. Y. Stanton adalah sesuatu yang meliputi seluruh sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial. Oleh sebab itu, strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. Hal ini juga didukung oleh pendapat Swastha “Strategi adalah serangkaian rancangan besar yang menggambarkan bagaimana sebuah perusahaan harus beroperasi untuk mencapai tujuannya.” Sehingga dalam menjalankan usaha kecil khususnya diperlukan adanya pengembangan melalui strategi pemasarannya. Karena pada saat kondisi kritis justru usaha kecillah yang mampu memberikan pertumbuhan terhadap pendapatan masyarakat.

B. RUMUSAN MASALAH

Dalam makalah ini penulis akan membahas persoalan yang berkaitan dengan hal-hal sebagai berikut:

1. Pengertian Pemasaran dan Strategi Pemasaran

2. Pengertian Pasar

3. Bentuk – Bentuk Persaingan

4. Manajemen Pemasaran

5. Strategi Pemasaran Dalam Penetapan Posisi

BAB II

PEMBAHASAN

A. PENGERTIAN PEMASARAN DAN STRATEGI PEMASARAN

Pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.[1]

Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.[2]

Pemasaran meliputi perumusan jenis produk yang dinginkan oleh konsumen, perhitungan berapa banyak kebutuhan akan produk itu, bagaimana cara menyalurkan produk tersebut kepada konsumen, seberapa tinggi harga yang seharusnya ditetapkan terhadap produk tersebut yang cocok dengan kondisi konsumennya, bagaimana cara promosi untuk mengkomunikasikan produk tersebut kepada konsumen, serta bagaimana mengatasi kondisi persaingan yang dihadapi oleh perusahaan dan sebagainya.[3]

Definisi Strategi Pemasaran Menurut Philip Kotler ( 2004, 81 ) :

“Strategi Pemasaran adalah pola pikir pemasaran yang akan digunakan untuk mencapai tujuan pemasarannya. Strategi pemasaran berisi strategi spesifik untuk pasar sasaran, penetapan posisi, bauran pemasaran dan besarnya pengeluaran pemasaran.”[4]

B. PENGERTIAN PASAR

Langkah awal yang biasanya dilakukan oleh manajer pemasaran dalam rangka upaya untuk menjalankan fungsinya yaitu proses pemasaran adalah melakukan “Analisa Pasar” atau “Analisis Potensi Pasar”. Dalam hal ini kita berusaha untuk dapat memperhitungkan berapa besar potensi pasar yang dapat dilayani oleh perusahaan. Besarnya potensi pasar ini tentu saja akan berkaitan erat dengan banyak sedikitnya kebutuhan masyarakat akan produk yang dihasilkan perusahaan itu. Banyak sedikitnya kebutuhan akan sangat ditentukan oleh banyaknya orang atau anggota yang masyarakat memiliki kebutuhan tersebut. Banyaknya orang yang memiliki kebutuhan akan produk tersebut itulah yang merupakan basis perhitungan potensi pasar bagi perusahaan itu.

Pasar di mata pandangan pengusaha atau pemasaran adalah berupa orang atau kumpulan orang yang memiliki keinginan dan kebutuhan serta mempunyai kemampuan untuk membayar guna memenuhi kebutuhannya itu. Pasar pada hakikatnya adalah anggota masyarakat yang memiliki kebutuhan akan produk yang ditawarkan oleh pengusaha itu. Dengan definisi ini pula maka pengusaha dapat melakukan stimulan tertentu agar pengusaha dapat mempengaruhi pasar dan kemudian dapat menguasainya.[5]

C. BENTUK – BENTUK PERSAINGAN

Sehubungan perebutan pasar yang berupa persaingan tersebut kita dapat membedakan beberapa bentuk persaingan yaitu:[6]

1. Persaingan Sempurna (Pure Competition)

Bentuk persaingan sempurna merupakan bbentuk persaingan di mana terdapat sangat banyak pengusaha yang terjun di pasar untuk melayani suatu produk tertentu dan pada umumnya pengusaha yang terjun di pasar adalah pengusaha-pengusaha kecil. Dalam bentuk persaingan ini pengusaha tidak memiliki penguasaan pasar. Pengusaha tidak dapat menanamkan pengaruhnya kepada konsumen. Pengaruh satu-satunya hanyalah harga, sehingga terjadilah perang harga.

2. Persaingan Monopolistik (Monopolistic Competition)

Bentuk persaingan Monopolistik merupakan bentuk di mana pengusaha yang terjun dalam kancah persaingan tidak terlalu banyak sehingga pengusaha dapat menanamkan pengaruhnya kepada konsumen. Pengusaha dapat mempengaruhi konsumen dengan alat-alat pemasarannya (Marketing Mix) yang lain dan tidak hanya semata-mata dengan harga saja. Misalnya saja pengusaha dapat menggunakan alat berupa Merek Dagangnya, Bungkusnya yang menarik, kualitas atau tingkat kehalusan produknya, promosinya ataupun cara penyaluran dan pelayanannya.

3. Persaingan Oligopoli (Oligopolistic Competition)

Dalam persaingan ini hanya ada sedikit saja jumlah pengusaha yang bergerak di pasar dan pada umumnya merupakan perusahaan besar. Penggunaan harga sebagai alat persaingan sangan minim atau marginal. Persaingan akan beralngsung terutama dengan menggunakan alat-alat non harga seperti kualitas produk, bentuk bungkus, merek dagang, promosi serta distribusi yang lebih memuaskan para konsumen.

4. Monopoli (Monopoly)

Dalam hal ini hanya ada satu pengusaha yang merupakan satu-satunya perusahaan yang melayani kebutuhan seluruh masyarakat dan karena hanya ada satu maka tentu saja akan merupakan perusahaan yang sangat besar atau raksasa.

D. MANAJEMEN PEMASARAN

1. Merencanakan program pemasaran

Strategi pemasaran harus dijabarkan program pemasaran. Hal ini dilakukan dengan menentukan pengeluaran pemasaran, bauran pemasaran, dan alokasi pemasaran. Perusahaan harus menentukan tingkat pengeluaran pemasaran yang diperlukan untuk mencapai sasaran pemasarannya. Perusahaan biasanya menetapkan anggaran pemasarannya pada persentase yang umum dari sasaran penjualannya.

Perusahaan ingin tahu perbandingan anggaran pemasaran dengan penjualan dari pesaingnya. Akhirnya perusahaan harus menganalisis pekerjaan pemasaran yang harus dilakukan untuk mencapai jumlah penjualan atau pangsa pasar tertentu, lalu menghitung biayanya, hasilnya adalah anggaran pemasaran yang diperlukan.

Perusahaan juga harus memutuskan pembagian anggaran pemasaran pada berbagai kiat dalam bauran pemasaran. Bauran pemasaran adalah satu konsep kunci dalam teori pemasaran modern.[7]

Menurut Peggy Lambing dan Charles L. Kuehl (2000: 153), keunggulan bersaing perusahaan baru terletak pada perbedaan (diferensiasi) perusahaan tersebut dengan pesaingnya dalam hal:[8]

a. Kualitas yang lebih baik.

b. Harga yang lebih murah dan bisa ditawar.

c. Lokasi yang lebih cocok, lebih dekat, lebih cepat.

d. Seleksi barang dan jasa yang lebih menarik.

e. Pelayanan yang lebih menarik dan lebih memuaskan konsumen.

f. Kecepatan, baik dalam pelayanan maupun dalam penyaluran barang.

2. Mengorganisasi, melaksanakan, dan mengawasi usaha pemasaran

Langkah selanjutnya dalam proses pemasaran adalah mengorganisasi sumber daya pemasaran dan melakukan serta mengawasi rencana pemasaran. Perusahaan harus membuat organisasi pemasaran yang sanggup melaksanakan rencana pemasaran. Di perusahaan kecil, satu orang mungkin melakukan semua tugas pemasaran; penelitian pemasaran, penjualan, iklan, pelayanan pelanggan, dan seterusnya. Dalam perusahaan besar, aka nada beberapa spesialis pemasaran, staf iklan, manajer produk dan merek, manajer segmen pasar dan staf pelayanan pelanggan.

Organisasi pemasaran biasanya dipimpin oleh seorang direktur pemasaran yang melakukan dua tugas. Tugas pertama adalah mengkoordinasi pekerjaan semua staf pemsaran. Direktur pemasaran harus memastikan bahwa manajer iklan bekerja sama dengan manajer penjualan dalam menentukan waktu promosi untuk mendapatkan prospek penjualan baru. Direktur pemasaran harus bekerja sama juga dengan direktur lainnya. Jadi kalau bagian pemasaran mengiklankan mesin tik elektroniknya sebagai produk bermutu tinggi, mereka tidak akan dapat memenuhi janjinya bila bagian libang tidak merancang produk bermutu tinggi atau bagian produksi tidak memproduksinya dengan teliti. Efektivitas bagian pemasaran tergantung juga dari personalianya, pelatihannya, bimbingannya, motivasinya dan penilaiannya. Unjuk kerja kelompok pemasaran yang “lesu” dan yang “bersemangat” sangat berbeda. Manajer harus bertemu dengan bawahannya secara teratur untuk mengkaji unjuk kerja mereka, memuji keberhasilannya, menunjukkan kekurangannya dan menyarankan langkah perbaikan. [9]

E. STRATEGI PEMASARAN DALAM PENETAPAN POSISI

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu:[10]

1. Market Leader menguasai 40% pasar

2. Market Challanger menguasai 30% pasar

3. Market Follower menguasai 20% pasar

4. Market Nicher menguasai 10% pasar

1. Strategi Pemimpin Pasar (Market Leader)

Pemimpin pasar adalah perusahaan yang menguasai pangsa pasar terbesar dan biasanya memimpin dalam perubahan harga, peluncuran produk baru, cakupan distribusi dan intensitas promosi. Baik dihormati atau tidak, dominasi perusahaan ini di akui oleh pesaingnya dan menjadi acuan pesaing untuk ditantang, ditiru atau dihindari. Beberapa pemimpin pasar di Indonesia adalah Aqua (Air minum dalam kemasan), Gudang Garam (Rokok kretek), Unilever Indonesia (Barang kemasan konsumen), Teh Botol Sosro (The botol), Gramedia (penerbit), kompas (Surat kabar harian), Indofood (makanan) dan BCA (bank).

Pemimpin pasar harus selalu waspada karena perusahaan lain selalu menantang dan mencari kelemahannya. Pemimpin pasar biasa saja jatuh ke peringkat dua atau tiga.

Tantangan yang harus dihadapi pemimpin pasar :

a) Inovasi produk

Misalnya:

· Peluncuran kartu prabayar Simpati oleh Telkomsel sangat menyulitkan Satelindo.

· Tora bika duo yang mengemas kopi dan gula dalam satu kemasan yang menyulitkan Kapal Api.

b) Pesaing tidak takut mengeluarkan biaya, sementara pemimpin pasar mungkin berhemat dan takut masa sulit.

Contoh: Telkomsel-Satelindo pemimpin pasar kelihatan kuno dibanding pesaing, misalnya: Hotel Indonesia, Sepatu Bata.

c) Pemimpin pasar harus mengeluarkan biaya yang besar dan laba.

Contoh : Simpati

Agar pemimpin pasar tetap nomor satu, ada 3 strategi yang biasanya dilakukan oleh pemimpin pasar yaitu :

1) Strategi Peningkatan Permintaan Pasar Keseluruhan

Pemimpin pasar akan diuntungkan jika pasar secara keseluruhan bisa ditingkatkan, maka pemimpin pasar harus berusaha terus memperbesar pasar keseluruhan. Strategi yang digunakan :

a) Menciptakan Pemakai Baru

Kalau orang Indonesia lebih sering berfoto. Fuji akan paling diuntungkan karena 70% film yang terjual adalah Fuji. Kalau Fuji dapat meyakinkan orang untuk membeli kamera dan berfoto, atau berfoto di kesempatan lain liburan, atau berfoto lebih banyak di tiap kesempatan, Fuji akan mengalami keuntungan. Perusahaan yang paling sukses mengembangkan pemakai baru adalah shampoo bayi Jhonson and Jhonson. Mula-mula mereka bingung karena angka kelahiran terus menurun, tetapi mereka mengamati ternyata anggota keluarga yang lainnya juga menggunakan shampo bayi, manajemen Jhonson dan Jhonson memutuskan melakukan kampanye iklan yang ditujukan pada orang dewasa. Shampo bayi Jhonson dan Jhonson menjadi merk nomor satu dalam pasar shampo keseluruhan.

b) Pengguna Baru

Pasar bisa dikembangkan dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk.

• Dulu orang Amerika makan sereal hanya untuk sarapan, seminggu 2-3 kali. Kemudian sereal di promosikan sebagai snack, ternyata konsumsinya meningkat.

• Vaselina dulu hanya digunakan untuk pelumas di bengkel, sekarang banyak di gunakan sebagai krim kulit, perawatan rambut dan sebagainya.

• Konsumen menemukan es soda gembira, dengan mencampurkan seven-up dengan susu kental manis dan sirup.

• Di desa-desa di Jawa mencampur sprite dengan telur mentah untuk jamu.

c) Penggunaan yang lebih banyak (lebih sering).

Penambahan penggunaan Strategi Pasar lainnya untuk memperbesar pasar keseluruhan adalah dengan meyakinkan orang untuk memakai lebih banyak produk setiap kali penggunaan.

Contoh :

• P dan G menyarankan agar menggunakan shampo head and shoulders dua kali setiap keramas. Kemudian diiklankan lagi, diinformasikan bahwa shampo tersebut tidak merusak rambut walaupun keramas setiap hari.

• Keinginan menganjurkan vitaminnya sebagai sarapan kedua (setiap hari 1 tablet), tetapi Hemaviton lebih kreatif menganjurkan meminum vitaminnya sehari dua kali.

2) Strategi Mempertahankan Pangsa Pasar

Selain berusaha memperluas pasar keseluruhan, pemimpin pasar harus terus mempertahankan diri terhadap serangan pesaingnya. Aqua harus terus berjaga-jaga terhadap Ades, Teh Botol terhadap Te Kita, RCTI terhadap Indosiar, Indosat 001 terhadap Satelindo 008, Rinso terhadap Soklin.

Apa yang harus dilakukan pemimpin pasar untuk mempertahankan daerahnya? Suntzu berkata pada prajuritnya: “Kita tidak dapat berharap musuh tidak menyerang, melainkan kita harus yakin bahwa posisi kita tak mungkin dikalahkan.”

Tanggapan yang paling konstruktif adalah inovasi terus menerus. Pemimpin pasar tidak boleh puas dengan keadaan sekarang dan tertidur, pertahanan terbaik adalah menyerang. Pemimpin pasar meskipun tidak sedang menyerang harus berjaga-jaga jangan sampai ada sisi lemah. Pemimpin harus menutup lubang supaya tidak dimasukki pesaing. Jika ada segmen pasar yang lemah, pemimpin pasar harus memutuskan mana lahan yang penting dan harus dipertahankan dan mana yang harus dilepas. Tidak mungkin dia terus mempertahankan dominasi dipasar, karena dia harus memusatkan sumber daya yang dibutuhkan.

Tujuan strategi pertahanan adalah :

a. Mengurangi kemungkinan serangan

b. Mengalihkan serangan kedaerah yang kurang berbahaya

c. Mengurangi intensitas serangan

Ada 6 strategi pertahanan yang dikenal :

a) Pertahanan Posisi

Ide pasar pertahanan adalah membangun benteng di sekeliling daerahnya. Merek yang kuat seperti Coca-cola atau Aspirin Bayer tidak dapat diandalkan sebagai sumber pertumbuhan dan laba di masa yang akan datang. Sekarang Coca-cola walaupun menguasai hampir setengah pasar minuman ringan didunia, telah membeli perusahaan sari buah dan melakukan diversifikasi ke peralatan penyulingan air dan plastik.

b) Pertahanan Rusuk

Pemimpin pasar tidak hanya perlu menjaga daerahnya, tetapi perlu membuat penjagaan diluarnya untuk melindungi celah yang lemah, atau mungkin sebagai basis inovasi untuk serangan balik.

Contoh : Jewel Food Store Pasar Swalayan terkemuka di Chicago.

Perusahaan itu percaya bahwa Pasar Swalayan akan tetap dominan, tetapi berjaga-jaga dengan memperkuat bauran makananya. Untuk mengantisipasi munculnya Fast Food, Jewel menambah pilihan dengan makanan beku dan makanan langsung jadi. Toko diskon dihadapi dengan mempromosikan makanan generik.

Pertahanan rusuk tiada artinya bila tidak serius dilakukan. Kesalahan Ford dan General Motor setengah hati merancang mobil kecil, akhirnya pasar Mobil Kecil dikuasai Mobil Jepang.

c) Pertahanan Mendahului

Pertahanan lain yang lebih agresif adalah menyerang musuh. Pertahanan mendahului berpendapat bahwa mencegah lebih baik daripada mengobati.

Caranya :

• Melakukan perang gerilya, menghantam satu pesaing disatu tempat, yang lain ditempat yang lain, sehingga semua orang bingung

• Membanjiri pasar, misalnya yang melakukan Seiko dengan 2.300 model jam tangan yang dijual diseluruh dunia

• Serangan harga terus menerus

d) Pertahanan Serangan Balik

Kebanyakan pemimpin pasar akan menyerang balik jika diserang. Jika pesaingnya menurunkan harga, Pemimpin Pasar tidak dapat ditinggal diam, Ia akan melakukan promosi besar-besaran, melakukan peningkatan produk atau masuk ke daerah penjualan.

Contoh : Kopiko yang sedang tidur, tiba-tiba melakukan kembali promosi ketika diserang oleh kino.

e) Pertahanan Bergerak

Pemimpin pasar meluaskan daerahnya ke daerah baru yang dapat menjadi pusat penyerangan atau pertahana di masa depan . Perluasan ini tidak hanya dengan menambah merek , tetapi dengan Inovasi diperluasan pasar dan diversifikasi pasar.

Tindakan ini akan membuat perusahaan lebih tangguh. Sehingga tahan terhadap serangan dan dapat menyerang Galile.

Contoh : perusahaan minyak berubah menjadi perusahaan energi.

f) Pertahanan Mundur

Perusahaan besar sering sadar bahwa mereka tidak dapat mempertahankan seluruh daerahnya lagi. Tenaga mereka terlalu sedikit, sementara pesaing menggerogoti di beberapa tempat. Tindakan terbaik tampaknya mundur secara strategis. Artinya bukan meninggalkan pasar, tetapi meninggalkan daerah yang lemah dan memperkuat daerah-daerah yang kuat.

Contoh:

• Westing House mengurangi jumlah model lemari esnya dari 40 ke 30 yang menghasilkan 85% penjualannya.

• GM menstandarisasi mesinnya dengan menawarkan lebih sedikit pilihan.

3) Strategi Memperluas Pangsa Pasar

Strategi berikutnya bagi pemimpin pasar adalah meningkatkan pangsa pasarnya, untuk meningkatkan laba. Menurut data yang dikumpulkan dari ratusan unit bisnis, variable utama yang paling berpengaruh terhadap laba, adalah Pangsa Pasar.

Menurut Study Profit Impect of Market Strategy (PIMS) RO I rata-rata unit Bisnis yang pangsa pasarnya di bawah 10%, labanya sekitar 9%. Rata-rata, setiap perbedaan 10% kenaikan pangsa pasarnya berhubungan dengan perbedaan 5% dalam ROI. Menurut Study tersebut bisnis dengan pangsa pasar diatas 40% akan mendapat ROI rata-rata 30% atau tiga kali (3x) lipat dari bisnis yang pangsa pasarnya 10%. Namun study lain mengatakan, Pangsa pasar optimal suatu perusahaan adalah 50% bila pangsa pasarnya naik lagi, tingkat keuntungan akan turun, karena biaya untuk meraih pangsa pasar lebih tingggi. Pangsa pasar lebih tinggi akan mengahsilkan laba lebih tinggi jika diperlui dua syarat:

a) Biaya per unit produk turun dengan naiknya pangsa pasar.

b) Produk bermutu tinggi dan memperoleh kesempatan memasang harga lebih tinggi.

Strategi mengejar pangsa pasar ini diterapkan ole pocter 2 Gamble Cater Pilar.

2. Stategi Penantang Pasar ( Market Challanger )

Perusahaan yang menempati kedua, ketiga dan seterusnya dapat disebut sebagai Peringkat kedua. Peringkat kedua yang cukup besar seperti Colgate, Ford, Westing House dan Pepsi Cola. Perusahaan peringkat dua ini dapat menyerang si pemimpin pasar secara agresif untuk merebut pangsa pasar di sebut sebagai penantang pasar. Atau mereka dapat tenang dan tidak mnimbulkan gejolak, di sebut pengikut pasar. Contoh penantang pasar, yang mengejar pemimpin pasar,bahkan melampaui :

• Canon sekarang melampaui Xerox.

• Toyota sekarang melampaui General Motors.

• British Airways sekarang melampaui pendahulunya Pan Am

Sebagai penantang pasar perusahaan harus menentukan sasaran strategisnya, umumnya menambah pangsa pasarnya, dengan harapan akan menaikkan laba. Pada dasarnya, si penyerang dapat menyerang tiga jenis perusahaan :

a. Menyerang pemimpin pasar, strategi ini beresiko tinggi namun hasilnya dapat tinggi pula. Bila si pemimpin adalah pemimpin semua dan tidak melayani pasar dengan baik.

• Xerox merebut pasar foto copy 3M dengan mengembangkan proses copy lebih baik (system kering, bukan system basah).

• Canon merebut pasar Xerox dengan melancarkan mesin foto copy meja.

• Rokok kretek ringan menyerang pasar rokok kretek sekaligus pasar rokok putih.

b. Menyerang perusahaan sebanding yang tidak bekerja dengan baik dan keuangannya lemah. Serangan frontalpun mungkin berhasil kalau daya perusahaan yang di serang tersebut terbatas.

c. Penyerang perusahaan local/kecil yang tidak baik dan keuangannya lemah.

Contoh :

• Indomie lebih besar debgan memangsa perusahaan mie yang lebih kecil.

• Matahari Departement Store menjadi besar dengan memangsa toko-toko local di daerah.

Ø Memilih strategi penyerangan

a. Serangan Frontal

Perusahaan melakukan serangan frontal menghadapi langsung lawannya ; yang diserang adalah kekuatan musuh bukan kelemahan lawannya. Hasilnya tergantung dari siapa yang lebih kuat dan lebih tahan. Dalam serangan Frontal murni, si penyerang menyamai produk iklan dan harga pesaing. Agar serangan Frontal bisa berhasil, penyerang harus lebihy kuat dari pada pesaingnya.

Contoh :

Rokok prinsip no.1 menyerang secara frontal rokok 234, dengan motonya “ kalau bias no.1 buat apa 234.”

Alternatif serangan frontal murni adalah serangan frontal yang di sesuaikan, biasanya berupa biasanya berupa menurunkan harga di banding pesaing. Serangan ini dapat berbentuk menyamai penawaran pemimpin dalam segala hal dan menawarkan harga lebih murah. Ini akan berhasil jika pemimpin pasar tidak membalas dengan menurunkan harga dari pasar percaya bahwa produk penyerang sama dengan pesaingnya, sehingga dengan lebih murah, nilainya baik.

Contoh : Biskuit Rodeo (nissin ) menyamai Oreo, dengan harga yang hamper 50 % nya.

b. Serangan Rusuk

Menyerang di bagian titik lemah pesaing. Ada dua dimensi strategis, serangan rusuk yaitu geografis dan segmen.Dalam serangan geografis , si penyerang memilih daerah dimana pesaing lemah.

Contoh :

pesaing IBM memilih memperkuat pemasaran pemasaran di kota kecil. Dalam serangan segmen, si penyerang memilih segmen pasar yang tidak dilayani oleh pemimpin , seperti Produsen Mobil jepang memilih melayani pasar mobil hemat bensin.

c. Serangan Dengan Mengepung

Adalah usaha meraih daerah musuh lewat serangan klat terpadu. Mengepung meliputi serangan besar dari beberapa sisi, sehingga musuh harus melindungi muka, rusuk dan belakang. Syaratnya penyerang memiliki sumber daya lebih baik dan percaya bahwa pengepungan akan meningkatkan semangat musuh.

Contoh :

Seiko di pasar jam tangan menggambarkan serangan mengepung. Seiko meluaskan distribusinya di setiap pasar jam tangan, membanjiri pasar dengan begitu banyak model yang terus berganti. Di dunia ada 2.300 model Seiko.

d. Serangan Dengan Mendahului

Merupakan serangan paling tidak langsungdengan mengabaikan musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah. Strategi pendekatannya :

1) Diversifikasi ke produk yang tidak ada hubungannya.

2) Diversifikasi ke pasar geografis baru.

3) Meloncat ke teknologi baru untuk menggantikan produk yang ada.

Contoh: Keberhasilan Colgate menggunakan dua prinsip pertama. Di AS Colgate kalah dari P & G , kemudian colgate meningkatkan keunggulannya di luar negeri memasuki pasar, terutama di sana tidak ada P & G. Pendekatan ketiga keberhasilan Nitendo dengan video gamenya, kemudian di susul oleh sony yang menciptakan play-station, menggantikan dominasi Nitendo.

e. Serangan Gerilya

Merupakan alternatif lain untuk penyerangan, terutama jika keuntungan lemah. Melakukan serangan kecil di daerah musuh dan akhirnya mendapat tempat permanen. Biasanya dilakukan oleh perusahaan kecil terhadap perusahaan besar.

Contohnya :

Mula-mula Bayer menciptakan autan sebagai lotion anti nyamuk. Soffel bergerilya melawan autan . Sekarang Soffel menjadi pemimpin pasar nyamuk.

3. Strategi Pengikut Pasar ( Market Follower )

Menurut Prof. Levitt dalam artikelnya “ Innovative Imatation” , diajukan bahwa strategi peniruan produk mungkin sama menguntungkan dengan strategi inovasi produk.Inovator harus menanggung biaya pengembangan produk,distribusi dan mendidik pasar.Imbalannya biasanya keunggulan pasar.Namun perusahaan lain dapat meniru atau memperbaiki produk baru itu dan meluncurkannya.Walaupun perusahaan tersebut mungkin tidak akan melebihi pemimpin pasar,tetapi pengikut ini labanya bisa tinggi,karena tidak mengeluarkan biaya inovasinya.

Banyak perusahaan peringkat dua lebih suka sebagai pengikut daripada menantang pemimpin pasar.Kalau perusahaan tidak dapat menyerang dengan ampuh (Dengan inovasi produk atau distribusi) lebih baik mengikuti daripada menyerang pemimpin pasar.

Pola meniru dengan sadar ini umum dalam industri padat modal dan produknya homogen seperti baja,pupuk dan kimia.Termasuk industri farmasi Indonesia.Sebagian besar produknya adalah meniru penemunya,karena untuk menemukan obat baru,biaya risetnya sangat mahal.Mereka menyebut produk tiruan tersebut dengan Me too product!

Kebanyakan perusahaan peniru tidak mau mencuri pelanggan perusahaan pemimpin,umumnya mereka memberikan penawaran serupa kepada pembeli,dengan mengikuti pemimpin.Pangsa pasar pengikut biasanya cukup stabil.Sebagai pengikut pasar mereka juga harus punya strategi.Pengikut pasar harus tahu cara mempertahankan pelanggan dan merebut pasar baru.Pengikut biasanya diserang oleh penantang pasar,maka ia harus mampu mempertahankan biaya produk rendah,mutu produk serta pelayanan yang tinggi.

Pengikut harus dapat menentukan arah pertumbuhannya agar tidak mengundang serangan balik.Ada 3 strategi yang bisa diambil:

a. Cloner:

Mengikuti produk, distribusi dan iklan pemimpin. Cloner tidak memulai apapun, namun hidup seperti parasit dari investasi pemimpin pasar.

Contoh:

• Apple Computer dan jam Rolex punya banyak masalah dengan pemalsu terutama di Timur jauh.

• Biskuit Rodeo bisa disebut sebagai cloner dari Oreo.

b. Imitator:

Meniru beberapa hal dari pemimpin, namun masih membedakan ciri dalam kemasan, iklan, harga dan lain-lain. Pemimpin biasanya tidak terganggu oleh imitator, selama imitator tidak menjadi penantang yang menyerangnya. Imitator bahkan membantu pemimpin menghindari tuduhan monopoli.

Contoh:

• Obat batuk Sanadryl imitator Benadryl

• Panther Miyabi imitator Mitshubisi Pajero

c. Adapter:

Mengikuti produk pemimpin lalu mengadaptasi dan kadang-kadang memperbaikinya. Adapter mungkin memilih pasar yang berbeda untuk konfrontasi langsung dengan pemimpin namun sering adaptor menjadi penantang.

Contoh:

• Perushaan Jepang mengadaptasi dan memperbaiki produk yang dikembangkan oleh dunia barat.

• Equil mengadaptasi Aqua.

4. Strategi Penceruk Pasar ( Market Nicher )

Alternatif dari pengikut dalam pasar besar adalah menjadi pemimpin dalam pasar kecil atau ceruk pasar. Perusahaan kecil umumnya menghindari persaingan melawan perusahaan besar dengan mengarah pasar kecil yang tidak menarik perusahaan besar. Namun sekarang banyak perusahaan besar membuat unit bisnis atau perusahaan yang mengarah keceruk.

Ada 3 perusahaan besar yang memiliki strategi pasar cerukan:

• Wings (produsen So klin detergen) membuat detergen murah daia.

• Diikuti oleh unilever (produsen rinso) mengeluarkan detergen sunlight.

• Johnson & Johnson perusahaan beromset besar kelas dunia, tetapi masih banyak unit bisnisnya mengarah pasar cerukan.

Menjadi penceruk ternyata menguntungkan, karena mereka dapat mengenal pelanggannya dengan baik, sehingga dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggannya. Akibatnya penceruk dapat memasang harga yang makin tinggi pula, sementara pemasaran umum mengutamakan volume penjualan tinggi.

Ceruk pasar yang ideal memiliki karakter :

• Ukuran dan daya beli cukup menguntungkan.

• Posisi pertumbuhan ceruk yang tinggi.

• Ceruk tidak menarik pesaing utama

• Perusahaan memiliki keahlian dan sumber daya cukup untuk melayani ceruk dengan baik.

• Perusahaan dapat bertahan terhadap serangan pesaing dengan hubungan baik dengan pelanggannya.

Ide dasar penceruk adalah spesialisasi yaitu:

a. Spesialis pengguna akhir: Perusahaan mengkhususkan diri melayani pengguna akhir.

Contohnya:

Pengacara dapat mengkhususkan untuk kasus hukum perdata,hukum pidana atau hukum dagang.

b. Spesialis vertikal: Perusahaan mengkhususkan diri pada titik tertentu dalam rantai nilai prosuksi distribusi.

Contohnya :

Perusahaan tembaga mengkhususkan untuk tembaga sebagai bahan baku,barang setengah jadi atau barang jadi.

c. Spesialis pelanggan tertentu: perusahaan hanya menjual kepada beberapa pelanggan.

Contoh: PT. Andarila Plastik khusus untuk PT. Aqua Golden Missisipi.

d. Spesialis Ukuran pelanggan: penuh mengkhususkan dari pada pelanggan kecil, sedang dan besar.

e. Spesialis Geografis: Perusahaan hanya menjual di daerah tertentu.

Contoh: Seng hanya mengeluarkan video Vetamax di Indonesia.

f. Spesialis Produk atau lini produk: Perusahaan hanya membuat satu produk atau lini produk.

Contoh: Rodenstock hanya memproduksi kacamata dan lensanya saja. Intel hanya memproduksi Chip Komputer.

g. Spesialis ciri produk: Perusahaan mengkhususkan pada jenis atau cirri produk tertentu.

Contoh : Tropicana khusus makanan untuk diet.

h. Spesialis Pesanan: Perusahaan membuat produknya berdasarkan pesanan masing-masing pelanggan.

Contoh: Taylor (Penjahit), arsitektur, dan took Furniture.

i. Spesialis mutu/ harga: Perusahaan bergerak hanya di kelas bawah atau kelas atas.

Contoh: Marcedes, Pena AT Cross, Equil.

j. Spesialis Pelayanan: Perusahaan menawarkan jasa yang tidak ditawarkan perusahaan lain.

Contoh: Perusahaan Cleaning Service dan Perusahaan Anjak Piutang.

k. Spesialis Saluran: Perusahaan yang mengkhususkan diri pada satu saluran distribusi.

Contoh: Avon hanya dijual dari rumah kerumah, tidak dijual ketoko-toko.

BAB III

PENUTUP

A. KESIMPULAN

Pemasaran (marketing) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang barang yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen saat ini maupun konsumen potensial.

Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat kelompok usaha, yaitu:

1. Market Leader menguasai 40% pasar

2. Market Challanger menguasai 30% pasar

3. Market Follower menguasai 20% pasar

4. Market Nicher menguasai 10% pasar

DAFTAR PUSTAKA

Abdulah, Thamrin dan Francis Tantri. 2014. Manajemen Pemasaran. Jakarta: RAJAWALI PERS.

Gitosudarmo, Indriyo. 2012. Manajemen Strategis. Yogyakarta: BPFE-YOGYAKARTA.

Kotler, Philip. A.B.Susanto. 2001. Manajemen Pemasaran di Indonesia, Jakarta: Penerbit Salemba Empat.

Suyanto, M. 2007. Marketing strategi, Top Brand Indonesia, Yogyakarta: Penerbit Andi.

http://andyfebruary.blogspot.co.id/2012/07/makalah-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

http://solikhaton.blogspot.co.id/2016/09/contoh-makalah-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

http://bogellkoplak.blogspot.co.id/2013/01/merancang-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

[1] Thamrin Abdulah, Francis Tantri, Manajemen Pemasaran, (Jakarta: PT RAJAWALI PERS, 2014), Cet. 3, hlm. 2

[2] http://andyfebruary.blogspot.co.id/2012/07/makalah-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

[3] H. Indriyo Gitosudarmo, Manajemen Strategis, (Yogyakarta: BPFE-YOGYAKARTA, 2012), Cet. 3, hlm. 183

[4] Philip kotler, A.B.Susanto, Manajemen Pemasaran di Indonesia, (Jakarta: Penerbit Salemba Empat , 2001) jilid I,II. dalam http://bogellkoplak.blogspot.co.id/2013/01/merancang-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

[5] H. Indriyo Gitosudarmo, Op. Cit, hlm. 185-186

[6] Ibid, hlm. 190-191

[7] Thamrin Abdulah, Francis Tantri, Op. Cit, hlm. 52

[8] http://solikhaton.blogspot.co.id/2016/09/contoh-makalah-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

[9] Thamrin Abdulah, Francis Tantri, Op. Cit, hlm. 73

[10]M. Suyanto, Marketing strategi, Top Brand Indonesia, (Yogyakarta: Penerbit Andi, 2007), dalam http://bogellkoplak.blogspot.co.id/2013/01/merancang-strategi-pemasaran.html, diakses pada tanggal 2 April 2017

Coretan Saya

Jumat, 07 April 2017

MAKALAH STRATEGI PEMASARAN

MAKALAH

BAB I

PENDAHULUAN

Tidak ada komentar:

Cariyuk