TUGAS MAKALAH
“Konsep Dasar,
Model Pembentukan, Perubahan Sikap”
Mata Kuliah : Perilaku Konsumen
S1 Ekonomi Syariah
Semester 6
Disusun oleh:
1.Aisah Tunnifa 141403002
2.Ardani Ahmad 141403004
3.Defi Meilani 141403006
4.Marifah 141403011
5.Masturoh 141403012
STAIBN TEGAL
Tahun 2016/2017
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang
Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan
beli konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat berkepentingan dalam hal
pengetahuan tentang bagaimana terbentuknya sikap itu dan bagaimana bisa
mengubahnya supaya konsumen bersikap positif terhadap produk dan kemudian
memutuskan untuk membeli. Untuk memenangkan sikap positif itu, pemasar selalu
berusaha dengan berbagai macam cara terutama dalam komunikasi pemasarannya
untuk mempengaruhi konsumen.
B.
Rumusan Masalah
- Apa saja pengaruh dalam pembentukan sikap konsumen?
- Bagaimana cara memenangkan sikap positif konsumen?
BAB II
PEMBAHASAN
A.
KONSEP DASAR
Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam
pengambilan keputusan beli konsumen. Oleh karena itu, pemasar sangat
berkepentingan dalam hal pengetahuan tentang bagaimana terbentuknya sikap itu
dan bagaimana bisa mengubahnya supaya konsumen bersikap positif terhadap produknya dan kemudian memutuskan
untuk membeli. Untuk memenangkan sikap positif itu, pemasar selalu berusaha dengan berbagai macam cara terutama
dalam lkonimikasi pemasarannya utnuk mempengaruhi sikap konsumen.
·
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku
dengan cara yang menyenangkan
atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu.
·
Obyek Sikap dalam perilaku konsumen meliputi konsep seperti :
produk, iklan, harga media dan pedagang ritel
Terdapat beberapa pengertian sikap yang disampaikan
oleh para ahli. Intinya sikap adalah perasaan dari konsumen (positif dan
negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut. Semakin
banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.
Sikap memiliki beberapa
fungsi, yaitu fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih memahami sikap perlu
dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya memiliki objek, konsisten,
intensitas dan dapat dipelajari.
B.
BAGAIMANA SIKAP TERBENTUK
1. Pembelajaran sikap
Pada bagian bagian terdahulu telah di
pelajari tentang proses pembelajaran dasar,seperti teori-teori:
• Clasissical conditioning
• Instrumental conditioning
• Cognitive Learning Theory
• Information Processing
Teori-teori tersebut di atas tidak
membahas tentang bagaimana sikap terbentuk melainkan dari mana sebenarnya
informasi,nasihat,dan pengaruh yang berperan dalam membentukn sikap itu
diperoleh konsumen.
2. Sumber Pengaruh Terhadap Pembentukan
Sikap
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi
pembentukan sikap konsumen adalah:
a. Pengalaman
Pengalaman langsung oleh konsumen dalam mencoba
dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap
produktersebut.Dengan maksud ini pulalah perusahaan dalam upaya pemasarannya
sering memberikan sampel Cuma-Cuma dank upon diskon bahkan beberapa merek kopi,
teh, madu, dan berbagai daging goreng tepung di tawarkan pada calon konsumen di
mall dan di depan pasar swalayan. Tujuannya adalah agar konsumen mengalami
produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya.Bila memuaskan,maka konsumen di
harapkan akan membentuk sikap positif dan mungkin membeli produk tersebut
apabila kelak mereka membutuhkanya.
b. Kepribadian
Keluarga,menurut Kindran
dkk (1994) adalah factor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya
pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itulah, seseorang membentuk nilai –nilai dasar dan keyakinannya.
c. Informasi dari media massa
Pengaruuh media massa
tidak boeh dianggap remeh. Perusahaan menggunakan berbagaimacam media massa
secara efektif untuk mempengaruhi sikap audiens merupakan konsumen atau calon
konsumen perusahaan itu. Sikap dapat terbentuk dari jenis media massa yang
digunakan untuk mengkomunikasikan nformasi tentang produk.
C.
STRATEGI UNTUK MENGUBAH SIKAP
Pendekatan ini dikenal
sebagai functional approach dimana sikap dikelompokkan kedalam empat fungsi:
1. Utilitarian function
Sikap yang berfungsi utilitarian
terjadi apabila konsumen menggunakan suatu produk atau brand tertentu karena
produk atau brand itu
memiliki kegunaan (utility) yang dapat memuaskan kebutuhannya. Untuk mengubah
sikap utilitarian ini pemasar akan menekankan pada kepuasan dalam penggunaan
produk.
2. Ego defensive function
Sikap yang berfungsi mempertahankan
ego terjadi apabila konsumen bermaksud melindungi konsep diri terhadap keraguan,
inkonsistensi dan kecemasan
3. Value expressive function
Value expressive function adalah
sikap yang berfungsi mengeksprersikan nilai-nilai umum, gaya hidup dan harapan.
Melalui proses classical conditioning, suatu brand diasosiasikan dengan
stimulus yang dapat berupa humor dan lain-lain.
4. Knowledge function
Dalam hal ini, orang mempunyai keingintahuan yang besar akan suatu
obyek sikap karena dia percaya bahwa obyek ini dapat mempengaruhi perilaku.
a.
Menautkan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa
tertentu, karena sikap paling tidak sebagian mempunyai hubungan dengan atau
juga ditentukan oleh kelompok tertentu atau peristiwa tertentu.
b.
Menghubungan sikap yang sudah ada denagn sikap-sikap
yang berlawanan.
c.
Mengubah model-model dari model multi atribut, caranya
:
·
Mengubah relative evaluation of attributes
·
Mengubah brand belief
·
Menambah dan menggabung suatu atribut
·
Manambah overall brand rating
·
Mengubah keyakinan terhadap competitor’s brand yang
biasa dilakukan melalui comparative advertising.
Semua uraian tentang
pembentukan dan perubahan sikap tersebut diatas dilandaskan pada pandangan
bahwa konsumen membentuk sikapnya dahulu baru kemudian diikuti dengan tindakan
atau perilaku. Namun ada juga pandangan lain yang mendahulukan perilaku
ketimbang sikap.
Pandangan seperti ini
tampak dalam dua teori berikut:
1) Coqnitive dissonance theory
Menurut teori ini ketidaknyamanan
atau dissonance terjadi apabila seorang konsumenmemperoleh innformasi baru yang
bertentangan dengan apa yang diyakini atau sikapnya yang terdahulu.
2) Attribution theory
Teori ini menjelaskan bagaimana
konsumen mencari penyebab dari berbagai peristiwa, baik yang ditimbulkan oleh
perilakunya sendiri maupun perilaku orang lain.
D.
PEMBENTUKAN DAN PENGUBAHAN SIKAP KONSUMEN
Pembentukan Sikap
Sikap yang terbentuk biasanya
didapatkan dari pengetahuan yang berbentuk pengalaman pribadi. Sikap juga dapat
terbentuk berdasarkan informasi yang diterima dari orang lain, yang memiliki
pengaruh. Kelompok juga menjadi sumber pembentukan sikap yang cukup berpengaruh.
Alur pembentukan sikap dimulai ketika
seseorang menerima informasi tentang produk atau jasa. Informasi tersebut,
kemudian dievaluasi dan dipilah, berdasarkan kebutuhan, nilai, kepribadian, dan
kepercayaan dari individu. Sehingga terjadilah pembentukan, perubahan atau
konfirmasi dalam kepercayaan konsumen terhadap produk, serta tingkat
kepentingan dari tiap atribut produk terhadap dirinya atau terhadap
kebutuhannya saat ini. Hasil akhirnya adalah terbentuknya sikap dari individu
terhadap suatu objek (produk, jasa atau hal lainnya). Tingkat komitmen dari
pembentukan sikap beragam, mulai dari compliance, identification, sampai kepada
internalization. Dalam prinsip konsistensi sikap, terdapat harmoni antara
pemikiran, perasaan, dan perbuatan, yang cenderung menimbulkan usaha untuk
menciptakan keseimbangan antara ketiganya. Adanya disonansi antara elemen sikap
dan perilaku dapat direduksi dengan menghilangkan, menambah atau mengubah
keduanya (teori disonansi kognitif). Teori persepsi diri menyatakan bahwa sikap
dapat ditentukan dari perilaku yang diobservasi. Adanya penerimaan dan
penolakan pesan berdasarkan standar yang dibentuk dari sikap sebelumnya
terdapat dalam teori penilaian sosial.
Sikap merupakan kecenderungan yang
dipelajari untuk berperilaku dengan cara yang tetap menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu (misalnya suatu kategori produk,
jasa, iklan, situs Web, atau toko ritel). Setiap unsur dalam definisi ini
sangat penting untuk memahami mengapa dan bagaimana sikap terkait dalam
perilaku konsumen dan pemasaran.
“Obyek” Sikap
Kata “obyek” mengenai sikap yang berorientasi pada konsumen
harus ditafsirkan secara luas meliputi konsep yang berhubungan dengan konsumsi
dan pemasaran khusus, seperti produk, golongan produk, jasa, kepemilikan,
penggunaan produk, iklan, situs internet, harga, medium, atau pedagang ritel.
Sikap Adalah Kecenderungan Yang Dipelajari
Sikap mempunyai kualitas memotivasi, yaitu dapat mendorong
konsumen ke arah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari perilaku
tertentu.
Sikap Mempunyai Konsistensi
Karakteristik lain dari sikap adalah bahwa sikap relative
konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya. Tetapi, walaupun mempunyai
konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya sikap dapat berubah.
Sikap Terjadi Dalam Situasi Tertentu
Situasi adalah berbagai peristiwa atau keadaan yang, pada
tahap dan waktu tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku.
Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku dengan cara yang
kelihatannya tidak konsisten dengan sikap mereka.
Pembentukan sikap terbagi menjadi tiga bidang, yaitu :
1.Bagaimana sikap dipelajari, berbagai teori pembelajaran
memberikan pandangan yang unik mengenai bagaimana sikap terbentuk.
2.Sumber-sumber yang mempengaruhi pembentukan sikap,
pembentukan sikap dipermudah oleh pengalaman pribadi langsung dan dipengaruhi
oleh berbagai gagasan dan pengalaman teman-teman maupun pengaruh anggota
keluarga dan keterbukaan terhadap media massa.
3.Faktor-faktor kepribadian, kepribadian individu memainkan
peranan penting dalam pembentukan sifat.
E.
BERBAGAI MODEL STRUKTUR SIKAP
Model dan Teori Sikap
Perkembangan teori tentang sikap
sudah sangat maju. Sikap juga dapat digambarkan dalam bentuk model. Model
tradisional menggambarkan pengaruh informasi dari lingkungan luar pribadi
seseorang, di mana informasi tersebut akan diolah dengan menggunakan elemen
internal dari seseorang, untuk menghasilkan sikap terhadap objek. Model
analisis konsumen menyebutkan bahwa sikap terdiri dari komponen perasaan
(affect) dan kognitif, perilaku, serta lingkungan. Model tiga komponen dan
model ABC menyatakan bahwa sikap konsumen dibentuk oleh faktor kognitif,
afektif, dan konatif (perilaku atau kecenderungan untuk berperilaku). Teori
kongruitas menggambarkan pengaruh antara dua jenis objek, di mana kekuatan satu
sama lain dapat saling mempengaruhi persepsi konsumen. Dan model terakhir
adalah model Fishbein yang merupakan kombinasi dari kepercayaan objek terkait
dengan atribut dan intensitas dari kepercayaan tersebut. Model Fishbein ini
kemudian dimodifikasi dengan menambahkan bahwa perilaku dipengaruhi oleh sikap
terhadap perilaku dan norma subjektif.
Yang sangat penting dalam memahami peran sikap dalam perilaku
konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan komposisi sikap.
Terdapat empat kategori besar model sikap, yaitu :
1.Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
v Komponen
Kognitif, adalah pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi
pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari
berbagai sumber. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya
mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap mempunyai berbagai sifat
dan perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil tertentu.
v Komponen
Afektif, merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merk
tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen
sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek
sikap secara langsung dan menyeluruh.
v Komponen
Konatif, berhubungan dengan kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan
melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek
sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran komponen konatif mungkin mencakup
perilaku sesungguhnya itu sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen
ini sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk membeli.
2.Model Sikap Multi Sifat
Secara singkat terdapat tiga model dalam model sikap sikap multi
sifat, yaitu:
v Model sikap
terhadap obyek, sikap merupakan fungsi evaluasi atas keyakinan yang
product-specific dan evaluasi.
v Model sikap
terhadap perilaku, sikap untuk berperilaku atau bertindak berkenaan dengan
suatu obyek, daripada sikap terhadap obyek itu sendiri.
v Teori model
tindakan yang beralasan, sebuah model sikap yang komprehensif dan integrative.
3.Teori Usaha Mengkonsumsi
Suatu teori sikap yang dirancang untuk menjelaskan berbagai
kasus di mana tindakan atau outcome tidak pasti, tetapi sebaliknya
merefleksikan usaha konsumen untuk mengkonsumsi merupakan (atau membeli).
4.Model Sikap Terhadap Iklan
Suatu model yang menyatakan bahwa seorang konsumen membentuk
berbagai perasaan (affects) dan penilaian (cognitions) sebagai hasil dari
eksposur terhadap suatu iklan, di mana sebaliknya mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan dan sikap terhadap merek.
F.
PERUBAHAN SIKAP
Perubahan Sikap
Strategi perubahan sikap dapat
dilakukan baik terhadap produk dengan keterlibatan tinggi, maupun untuk produk
dengan tingkat keterlibatan rendah. Usaha mengarahkan audiens untuk produk
dengan keterlibatan rendah ditempuh dengan mentransformasi situasi ke arah
keterlibatan konsumen yang tinggi. Adapun strategi perubahan sikap konsumen
terhadap produk atau jasa tertentu dilakukan dengan menggunakan saluran
komunikasi persuasif, yang mengikuti alur proses komunikasi yang efektif.
Pemasar harus mampu mengidentifikasi, menganalisis, dan mengoptimalkan
penggunaan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi dan dapat menyebabkan perubahan
sikap dari penerima pesan atau konsumen. Faktor sumber, pesan, dan penerima
pesan dapat digunakan secara optimal untuk menghasilkan perubahan sikap dan
tentunya perubahan perilaku pos dan tentunya perubahan perilaku positif dari
konsumen yang diharapkan oleh pemasar. Kredibilitas dari sumber pesan menjadi
fokus dari komunikasi persuasif. Dalam mengelola pesan, yang harus diperhatikan
adalah struktur, urutan, dan makna yang terkandung dalam pesan. Karakteristik
dari penerima pesan, yang meliputi kepribadian, mood, dan jenis kepercayaan
yang dimiliki juga menjadi faktor penentu keberhasilan komunikasi persuasif.
Perubahan dipengaruhi oleh berbagai
pengalaman pribadi dan informasi yang diperoleh dari berbagai sumber perorangan
dan umum. Kepribadian konsumen sendiri mempengaruhi penerimaan maupun kecepatan
perubahan sikap.
Strategi-Strategi Perubahan Sikap
1.Merubah fungsi motivasional dasar
2.Mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau peristiwa
yang dikagumi
3.Mengatasi dua sikap yang bertentangan
4.Merubah komponen-komponen dari model multiatribut
5.Merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing
Empat Fungsi Dasar Sikap
1.Fungsi manfaat (utilitarian)
2.Fungsi pembelaan ego (defensif ego)
3.Fungsi pernyataan nilai (value-expressive)
4.Fungsi pengetahuan
G.
PERILAKU DAPAT MENDAHULUI ATAU MENGIKUTI
PEMBENTUKAN SIFAT
Teori Disonansi Kognitif
Menyatakan bahwa ketidak-nyamanan (discomfort) atau disonansi
terjadi pada saat seorang konsumen menghadapi pemikiran yang bertentangan
tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap.
Postpurchase Dissonance
Disonansi kognitif yang terjadi setelah seorang konsumen
membuat suatu komitmen pembelian. Konsumen mengatasi disonansi ini melalui
berbagai macam strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasikan kearifan
(wisdom) atas pilihan mereka.
Teori Atribusi
Suatu teori tentang bagaimana orang menempatkan korban atas
peristiwa dan membentuk atau merubah sikap mereka sebagai suatu outcome atas
penilaian perilaku mereka sendiri atau orang lain.
Elaboration Likelihood Model (ELM)
Suatu teori yang menyatakan bahwa tingkat keterlibatan
seseorang selama pemrosesan pesan merupakan suatu faktor kritikal dalam
menentukan rute persuasi yang bisa efektif.
Teori Kepemilikan Sifat Tertentu (Attribution Theory)
Teori ini menggambarkan pembentukan dan pengubahan sikap
sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi-diri)
dan pengalaman mereka sendiri.
v Teori
Persepsi-Diri, suatu teori yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap
dengan merefleksikan pada perilaku mereka sendiri.
v Kepemilikan
Sifat Terhadap Orang Lain
v Kepemilikan
Sifat Terhadap Barang
v Bagaimana Kita
Menguji Kepemilikan Sifat Kita
Atribusi Defensif
Suatu teori yang menyatakan bahwa
konsumen kemungkinan akan menerima pujian atas hasil yang memuaskan (internal
attribution) dan akan menyalahkan orang lain atau produk untuk suatu kegagalan
(external attribution).
BAB III
PENUTUP
KESIMPULAN
Sikap adalah perasaan dari konsumen
(positif dan negatif) dari suatu objek setelah dia mengevaluasi objek tersebut.
Semakin banyak objek yang dievaluasi akan semakin banyak sikap yang terbentuk.
Sikap memiliki beberapa fungsi, yaitu
fungsi penyesuaian, ego defensive, ekspresi nilai, dan pengetahuan. Untuk lebih
memahami sikap perlu dipahami beberapa karakteristik sikap, diantaranya
memiliki objek, konsisten, intensitas dan dapat dipelajari.
Sikap dapat
terbentuk dari pengaruh pengalaman, kepribadian dan informasi dari media massa.
Sikap dapat berubah dengan beberapa strategi diantaranya merubah fungsi motivasional dasar,
mengasosiasikan produk dengan suatu kelompok atau
peristiwa yang dikagumi, mengatasi dua sikap yang bertentangan, merubah komponen-komponen dari
model multi atribut, dan merubah keyakinan tentang merek-merek pesaing
Sikap dapat dikelompokkan kedalam empat fungsi:
1. Utilitarian function
2. Ego defensive function
3. Value expressive function
Terdapat empat kategori besar model
sikap, yaitu :
1. Model Sikap Tiga Komponen
2. Model Sikap Multi Sifat
3. Teori Usaha Mengkonsumsi
4. Model Sikap Terhadap Iklan
DAFTAR
PUSTAKA
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007.
Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
